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網(wǎng)站推廣：提高用戶忠誠度（四）
作者：佚名 日期：01-4-23 字體：[大] [中] [小]
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4.發(fā)展顧客的成本更加高昂
這個問題實質(zhì)上就是品牌形象和認同問題。雖然網(wǎng)上經(jīng)營，不需要店面等耗資巨大的基礎設施方面的投資，在人力方面也只需要很少的人員，它只需要技術，然而，在發(fā)展新客戶和吸引老客戶方面，則需要比傳統(tǒng)經(jīng)營大得多的投入。
以亞馬遜這家網(wǎng)上經(jīng)營非常成功的企業(yè)為例。從一開始，它就非常善于發(fā)揮網(wǎng)上購物的優(yōu)勢，營銷手段十分靈活。由于它的信息來源廣泛，書籍的挑選范圍廣，拋開了中間商，價格十分低廉；選購過程簡單，降低了人力消耗，節(jié)省了消費者大量時間……這些都是傳統(tǒng)的書店難以做到的。目前，它已經(jīng)建立了非常成功的品牌，根據(jù)目前的最新統(tǒng)計，它的注冊用戶已經(jīng)突破2000萬。一直到目前，它在辦公支出方面的投資仍比較節(jié)儉，甚至到吝嗇的地步，然而它在建立和強化品牌方面，卻一點不松懈，每年的投資都增加很多。據(jù)稱，1999年亞馬遜市場推廣費用就達2億美元，比1998年增加一倍多。到目前為止，亞馬遜投入市場推廣的費用在1美元中就占24美分，而一般商店僅需4美分。
對于新創(chuàng)辦的純粹依賴互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)零售企業(yè)來說，為了在發(fā)展迅速、競爭異常激烈的互聯(lián)網(wǎng)零售市場上占據(jù)一席之地在網(wǎng)上建立品牌形象這項任務不僅非常困難，而且代價更高昂。它們花費成千上萬，甚至上千萬美元，用于在報紙和其他網(wǎng)站上為自己做宣傳廣告，但是，所取得的效果卻非常不盡人意。波士頓咨詢集團最近發(fā)表的一份研究報告指出，1998年，新創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)零售網(wǎng)站吸引一位訪問者的平均成本是108美元，它們的年收入大都沒有超過100萬美元；而傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)所辦的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，吸引一位訪問者的成本只需22美元。
有專家指出，造成這一結(jié)果的主要原因，是這些新創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)零售企業(yè)并沒有把自己看成是一個典型的網(wǎng)上購物網(wǎng)站。它們在網(wǎng)站上提供的信息雜亂無章，而且缺乏足夠的針對性。因此，一些電子商務專家建議，所有互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)零售企業(yè)都應該使自己的網(wǎng)站瞄準范圍較為狹窄的客戶群，并提供盡可能詳細的相關信息。這將使企業(yè)在發(fā)展客戶方面更富有效率，并有可能降低發(fā)展客戶的單位成本，因為人們在使用互聯(lián)網(wǎng)的時候一般都具有很強的目的性，希望能夠在一個網(wǎng)站上找到詳盡的信息。
5.婦女上網(wǎng)將成為主流
所有跡象表明，在不久的將來，在使用Internet的人中婦女將成為多數(shù)。
一份研究報告表明，在美國新入網(wǎng)的人中，58％是婦女。報告說，按這一速度，在短期內(nèi)，婦女將在未來入網(wǎng)人數(shù)中占60％。雖然，目前女性網(wǎng)民只占所有網(wǎng)民的40％。
使女性在網(wǎng)上爆炸現(xiàn)象更有趣的一個事實是：她們在家中聯(lián)網(wǎng)，購買的商品超過了男性。調(diào)查表明，75％從家中進行的貿(mào)易是婦女操作的。2000年以來，58％的上網(wǎng)婦女至少在網(wǎng)上購物一次。
就我們中國的情況，盡管根據(jù)CNNIC的最新調(diào)查目前上網(wǎng)的女性只占我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的10％，但從發(fā)展的眼光看，這只是一種暫時現(xiàn)象，從網(wǎng)上購物的婦女將在不遠的將來追上甚至超過男性。
總之，在網(wǎng)絡環(huán)境中，顧客將以更強大的力量決定著公司。傳統(tǒng)企業(yè)，應該重新認識顧客的作用。過去，由企業(yè)去發(fā)現(xiàn)和定位顧客，進而通過傳統(tǒng)的市場營銷組合策略去影響和引導顧客，其效果可能會相對降低。正確的作法是，企業(yè)不僅要去發(fā)現(xiàn)和引導顧客需求，更應該通過向顧客學習，更貼切地理解其需求并創(chuàng)造出良好的需求實現(xiàn)過程，這就需要企業(yè)建立包括從戰(zhàn)略決策到營銷策略的全過程的面向顧客的機制。幸運的是，Internet為企業(yè)與顧客進行實時交流信息提供了非常便利的條件和機制。
（待續(xù)未完）